Thorsten Radermacher im November 1999

Abteilungsberricht: "Der Markt-Media-Service"

Serviceleistungen für Anzeigenkunden und Berater

Die Abteilung Markt-Media Service gehört in vielen großen Verlagen mittlerweile zum festen Bestandteil der Anzeigenabteilung. Die Verlage reagieren mit dieser Maßnahme auf die verstärkte Konkurrenz durch eine immer größere Anzahl von Medienangeboten. Anzeigenblätter, Szenemagazine, Lokalradios und nicht zuletzt das Internet sind zu ernstzunehmenden Konkurrenten der Tageszeitung herangewachsen und bauen ihren Marktanteil weiter aus. Die Zeitung hat außerdem mit einem veränderten Nutzungs- und Freizeitverhalten der Leser, einem beschränkten Zeitbudget und der wachsenden Zahl von Single-Haushalten zu kämpfen. Deshalb ist es besonders wichtig, daß die Zeitungsverlage ihre Kompetenzen und Kontaktqualitäten im Vergleich zu ihren Mitbewerbern klar formulieren und kommunizieren. Diese Aufgabe übernimmt bei der Zeitungsgruppe WAZ der Markt-Media Service.

Wichtige Funktionen des Anzeigenmarketings werde hier zusammengefasst. Der Anzeigenaußendienst wird von hier aus mit wichtigen Argumentationshilfen für den Anzeigenverkauf ausgestattet und laufend betreut. Andererseits kann sich der Anzeigenkunde mit speziellen Fragestellungen, die die Medialeistung der WAZ betreffen, direkt an den Markt-Media Service wenden und wird hier umfassend beraten.

Eine wichtige Aufgabe des Markt-Media Service besteht darin, die vorhandenen statistischen Unterlagen sowie die Ergebnisse der Mediaforschung auszuwerten und für den Anzeigenverkauf in Form von Broschüren, Tabellen, Grafiken, Schaubildern etc. kundengerecht aufzubereiten. Der Markt-Media Service bedient sich hierzu der gängigen Markt-Media Studien und der zahlreichen Ausarbeitungen der Zeitungs-Marketing-Gesellschaft (ZMG) und wertet darüber hinaus auch das sekundärstatistische Datenmaterial der IVW (Quartalsauflagen, Verbreitungsanalyse) aus. Außerdem steht das Datenangebot der verschiedenen Marktforschungsinstitute zur Verfügung (z.B. Gesellschaft für Kunsumforschung in Nürnberg). Der Markt-Media Service gibt aber auch selbst Leserbefragungen in Form von Copytests in Auftrag und bereitet diese anschließend für den Anzeigenverkauf auf.

Im Rahmen des Anzeigenmarketing sind die Ausarbeitungen des Markt-Media Service ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationspolitk der Zeitungsgruppe WAZ.

Die Methodik der Markt-Media Studien am Beispiel der MA

Neben den Verbreitungsdaten und den Informationen über die Insertionskosten benötigt die werbungtreibende Wirtschaft auch Erkenntnisse darüber, wie sich die Nutzerschaft eines Mediums zusammensetzt und in welchem Maße die jeweilige Zielgruppe hiermit erreicht werden kann (Affinität). Auf diese Weise wird ein Vergleich verschiedener Werbeträger nach Kosten-Leistungs-Gesichtspunkten erst möglich.

Wichtige Grundlage für die Media-Planung sind die regelmäßig erscheinenden Markt-Media-Studien. Zu den wichtigsten unter ihnen zählen:

· Media-Analyse der AG.MA (MA)
· Verbraucheranalyse (VA)
· Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA)
· Typologie der Wünsche (TdW)

Die Media-Analyse (MA) gilt als eine der wichtigsten Serviceleistungen und als anerkannte Währung für Media-Leistung. Aufgrund ihrer herausragenden Stellung und langjährigen Tradition soll die MA im folgenden, stellvertretend für alle Markt-Media-Studien näher erläutert werden.

Die MA ist die größte Mediaanalyse in der Bundesrepublik Deutschland. Neben den Tageszeitungen und Zeitschriften wird auch das Medienverhalten für Radio, Fernsehen und Film abgefragt. Die Zielgruppen werden anhand demographischer Merkmale wie Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Ausbildung, Haushaltsgröße etc. beschrieben. Es werden auch weitergehende Kriterien zur Zielgruppenqualifikation wie z.B. Freizeitverhalten, Reisen und Einkaufsgewohnheiten erhoben. Diese Aspekte werden in der Allensbacher Werbeträger Analyse oder der Verbraucher Analyse allerdings sehr viel umfangreicher behandelt.

Grundgesamtheit der MA ist die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren. Die Stichprobe wird aufgrund der uneingeschränkten Zufallsauswahl gebildet (Random-Route-Verfahren). Die Personen werden anhand eines vollstrukturierten Fragebogens persönlich befragt.
Die streng zufällig ausgewählten Personen sind für die angestrebte Grundgesamtheit nur bedingt repräsentativ. Deshalb müssen die Antworten der Befragten mittels dem sogenannten Redressement an die angestrebte Grundgesamtheit angepaßt werden.

Klärung der Begriffe LpN und LpA

Bei der Gründung der Leseranalyse (Vorgänger der MA) einigte man sich als Währung auf den Leser pro Nummer (LpN). Der LpN bezeichnet die Gesamtheit derer, die nach eigener Angabe im Rahmen einer Leserbefragung, innerhalb eines Erscheinungsintervalls eine Ausgabe einer bestimmten Zeitung oder Zeitschrift durchgeblättert oder gelesen haben. Diese Personen hatten also die Chance, Anzeigen in dieser Nummer wahrzunehmen. Der Leser pro Nummer wird aufgrund der Fragestellung: "Wann haben Sie den Titel X das letzte Mal gelesen?" ermittelt.

Heute wird in der MA anstelle des Lesers pro Nummer der Leser pro Ausgabe (LpA) ausgewiesen. Im Gegensatz zum empirisch erhobenen LpN handelt es sich hierbei um einen synthetischen Wert, der aufgrund der Berechnung von Lese- und Nutzungswahrscheinlichkeiten gebildet wird. Theoretisch kann man aber sagen, daß LpA und LpN verschiedene Ausdrücke für den selben Sachverhalt sind Þ nämlich die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe.

Mediaplanung mit Hilfe der MA

Die MA gibt ½-jährlich Berichtsbände heraus, in denen die wesentlichen Ergebnisse aller erhobenen Medien enthalten sind. Die Ergebnisse werden zum einen als Reichweitenprozente sowie als Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung ausgewiesen.

Um auch komplexere Zielgruppen komfortabel zählen zu können, bedienen sich Agenturen wie Verlage mittlerweile ausgefeilter PC-gestützter Planungs-Tools. Das bekannteste unter ihnen ist wohl das Mediaplanungs-Dialog-System (MDS), das im Axel Springer Verlag entwickelt wurde. MDS gilt als absoluter Standard für schnelle und gründliche Mediaplanung und kaum eine Agentur verzichtet heutzutage noch auf dieses Programm. Für die regionalen Tageszeitungen wird das Programm Regio-MDS angeboten, in dem alle in den Tarifen ausgewiesenen Anzeigenbelegungseinheiten bewertet werden können.

Am Anfang muß eine Zielgruppe definiert werden. Mit Hilfe von "und/oder-Abfragen" können der Zielgruppe einzelne Merkmale hinzu gefügt werden, so daß die Anzahl der Personen soweit begrenzt wird, bis nur die jeweilige Kernzielgruppe übrig bleibt. Mit jedem ausgewählten Einzelmerkmal erscheint sofort im rechten Fenster die Größe der aktuellen Zielgruppe als Fallzahl, Zahl der Interviews und Hochrechnung.

Im nächsten Schritt müssen die Medien ausgewählt werden, die gezählt werden sollen. Während in MDS lediglich die Gesamtausgabe der Zeitungsgruppe WAZ ausgewiesen ist, kann man in Regio-MDS auch verschiedene Lokalausgaben selektieren.

Die selektierten Medien, können nach vom Planer vergebenen Kriterien sortiert werden (z.B. Affinität, Tausenderpreis, Reichweite, GRP usw.). Diese Funktion ist insbesondere für Mediaplaner in den Agenturen interessant.

Durch die Planevaluierungsfunktion von MDS können die Leistungskriterien der ausgewählten Medien ausgezählt werden. MDS liefert uns alle wichtigen Media-Kennziffern (Reichweite, Kontakte, Durchschnittskontakte, GRP, Tausender-Preise). Der Vergleich verschiedener Werbeträger und die Bewertung von Werbeplänen ist durch die Entwicklung der Planungs-Programme enorm verbessert worden.

Mit dem Zählprogramm PLIS gibt die ZMG den Agenturen und Verlagen außerdem ein Tool an die Hand, das speziell auf die Belange der regionalen Tageszeitung ausgerichtet ist. Dem Mediaplaner wird so die mühsame Auseinandersetzung mit unterschiedlich strukturierten Anzeigentarifen erspart. Die Media-Planung von regionalen Tageszeitungen wird also erleichtert.

Große Unternehmen beschäftigen mittlerweile eigenständige Mediaagenturen, die sich mit nichts anderem als Mediaplanung, der Optimierung von Streuplänen und dem Media-Einkauf auseinandersetzen. Früher war der Bereich Media als Unterabteilung in den Werbeagenturen angesiedelt und wurde recht stiefmütterlich behandelt. Insbesondere die Entwicklungen im TV-Bereich haben einen Ausbau der Mediaabteilungen erfordert. Die Einführung des Privatfernsehens zwang die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten von ihrer strikten Zuteilungspolitik abzulassen und sich dem Wettbewerb zu stellen. Es wurden immer mehr Werbegelder in TV-Spots investiert. Das hatte zur Folge, daß auch eine detailliertere Planung notwendig wurde, die nicht nur den günstigsten Fernsehsender, sondern auch den optimalen zeitlichen Einsatz und ein passendes Umfeld für den Werbespot auswählt.

Da viele Kunden, insbesondere aus dem lokalen Einzelhandel, der ja einen beträchtlichen Teil des Anzeigenumsatzes der regionalen Tageszeitungen ausmacht, nicht über die Mittel verfügen, Agenturen zu beschäftigen, übernimmt die Zeitungsgruppe WAZ die Zählung und Evaluierung von Mediaplänen als Serviceleistung.

Messung der Werbewirkung von Anzeigen durch Copytests

Regelmäßig gibt der Markt-Media Service für bestimmte Lokalausgaben Copytest-Untersuchungen in Auftrag. Diese werden vom Marktforschungsinstitut Markt Media Analysen in Frankfurt durchgeführt.

Für die Verlage und Werbungtreibenden ist der Copytest ein wichtiges Instrument zur Feststellung der Beachtung von Anzeigen. 250 nach dem Quota-Verfahren ausgewählten Lesern wird eine Ausgabe der zu testenden Zeitung/ Zeitschrift vorgelegt. Sie blättern diese durch und werden hinterher vom Interviewer gefragt, welche Anzeigen sie angesehen haben und an welche Werbeaussagen sie sich erinnern.

Auch einzelne Elemente einer Anzeige werden getestet. Ist die Headline einprägsam? Werden die Preisangaben beachtet? Hat der Leser das Markenzeichen bemerkt? Aus der Befragung lassen sich Rückschlüsse zur Gestaltung, Größe und Plazierung einer Anzeige ziehen, die auch bei der Annahme von Anzeigen beachtet werden müssen, um für den Kunden den optimalen Werbeerfolg zu gewährleisten.
Heutzutage führen die Interviewer die Copytests hauptsächlich am Computer durch (sog. Pentop-Befragung). Die befragte Person kann per Mausklick Einzelheiten einer Anzeige markieren, die sie für besonders auffällig hält. Der persönlich Einfluß des Interviewers auf die Testperson wird durch die Pentop-Befragung erheblich reduziert, was dazu führt, daß die Ergebnisse stichhaltiger werden.

Die Ergebnisse der Interviews werden dem Markt-Media Service in tabellarischer Form zugesandt. Er hat nun die Aufgabe, die Daten für die WAZ-Gruppe auszuwerten und die Anzeigenleitung über neue Erkenntnisse auf dem laufenden zu halten. Außerdem müssen die Ergebnisse optisch aufbereitet und kundengerecht verarbeitet werden. Die wichtigsten Informationen werden in Form von Broschüren an die Medienberater verteilt, die die Ergebnisse beim Kunden einsetzen können.

Die Stärken der Tageszeitung im intermedialen Vergleich

Der Intermedia-Vergleich ist ein gängiges Verfahren zur Bewertung der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Während beim Intermedia-Vergleich verschiedene Mediengattungen untersucht werden (z.B. TV, Funk, Zeitung, Internet etc.), beschäftigt sich der Intramedia-Vergleich mit der Wettbewerbssituation konkurrierender Medien innerhalb einer Gattung.
In der Fachwelt ist es umstritten, wo der exakte Grenzbereich zwischen Inter- und Intramedia angesiedelt ist. Gehören die Anzeigenblätter beispielsweise in die Gattung der Zeitungen oder gehören sie einer anderen Mediengattung an? Um die Qualitäten der Anzeigenblätter zusätzlich abzuwerten, bezeichnet die ZMG ihre Broschüre "Zeitungen und Anzeigenblätter" beispielsweise als Intermedia-Vergleich und spricht den Anzeigenblättern somit indirekt jede Nähe zur Tageszeitung ab. Über die Frage, ob ein solches Vorgehen statthaft ist, ließe sich natürlich streiten.

Innerhalb der Zeitungsgruppe WAZ hat der Markt-Media Service die Aufgabe, die Qualitäten der WAZ-Titel gegenüber den Mitbewerbern hervorzuheben. Hierfür ist der Intermedia-Vergleich ein bewährtes Mittel. Folgende Stärken zeichnen die Tageszeitung im Allgemeinen aus*:

· positives Image Þ Tageszeitung steht für Qualität, Kompetenz, Service...
· hohe Glaubwürdigkeit Þ 65 % der Leser sagen: "Tageszeitung berichtet wahrheitsgetreu"
· hohe Lesedauer Þ durchschnittlich 40 Minuten
· intensive Nutzung Þ durchschnittlich werden 63 % der Zeitung gelesen
· hohe Bildung der Tageszeitungsleser
· hohe Leser-Blatt-Bindung Þ 74 % der Leser würden die Zeitung stark vermissen

* Quelle: ZMG-Sudie "Zeitungen und Anzeigenblätter"