Thorsten Radermacher im Oktober 1998

Abteilungsberricht: "Die Vertriebsverwaltung"

I. Die Vertriebsverwaltung

Eine ordentliche, pünktliche und mangelfreie Zustellung ist für den Erfolg einer Tageszeitung ebenso wichtig wie ein informatives und unterhaltsames redaktionelles Angebot. Die Vertriebsabteilung ist deshalb ständig bemüht, die Dispositions- und Versandabläufe zu optimieren. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, bedarf es eines gut durchstrukturierten Verwaltungsapparates, dessen wichtigste Schnittstelle bei der WAZ die Hauptvertriebsverwaltung bildet.

Die Vertriebsverwaltung ist direkt der Hauptvertriebsleitung unterstellt. Ihre Hauptaufgabe ist es, in Kooperation mit den regionalen Vertriebsleitungen und lokalen Geschäftsstellen, die Vertriebsaktivitäten zu koordinieren und somit eine optimale Zustellung zu ermöglichen. Darüber hinaus dient sie als Ansprechpartner und Serviceabteilung für die Geschäftsstellen und übt gleichermaßen eine Kontrollfunktion über diese aus.

Aufgrund der Auflagenzahlen, die im EVITA- System errechnet werden, werden in der Vertriebsverwaltung regelmäßig Statistiken über die Auflagenentwicklung der Zeitungsgruppe WAZ erstellt. Sie sind ein wichtiges Informations- und Steuerungsinstrument für die Vertriebsabteilungen und darüber hinaus unverzichtbar für die Präsentation des Werbeträgers durch den Anzeigenverkauf. Einmal im Quartal werden der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) die Auflagenzahlen der verschiedenen Anzeigenbelegungseinheiten gemeldet. Diese werden in der IVW- Auflagenliste veröffentlicht und sind allgemein zugänglich.

Die tägliche Druckauflagenermittlung

Eine der wesentlichen Aufgaben der Vertriebsverwaltung ist es, die täglichen Druckauflagen zu ermitteln und an die Druckereibetriebe weiterzuleiten.

Alle die Auflage betreffenden Daten, die täglich in den lokalen Geschäftsstellen in das EVITA-System eingegeben werden, laufen gemeinsam mit den Eingaben des Postvertriebes und des Einzelverkaufs in der EDV- Abteilung zusammen. Auf dieser Grundlage wird im EDV- System die tägliche Druckauflage ermittelt. Die Vertriebsverwaltung holt sich die Druckauflagen der einzelnen Teilausgaben jeden Morgen per Filetransfer auf ihren PC und schreibt daraufhin eine Auflagenbestellung an die Druckhäuser in Essen und Hagen. Bei Bedarf können hierbei einzelne Teilauflagen erhöht werden, wenn eine Geschäftsstelle beispielsweise Belegexemplare oder Resthaushaltsabdeckungen angemeldet hat.

Eine Woche im voraus werden in der Vertriebsverwaltung die Paketgrößen für den Versand festgelegt. Die Paketgrößen sind vom variierenden Umfang der Ausgaben abhängig. Dabei muß man bedenken, daß die Tagesumfänge nicht allein vom redaktionellen Inhalt bestimmt werden, sondern maßgeblich vom Anzeigenteil abhängig sind.

Insbesondere die Anzahl an Beilagen wirkt sich auf die Paketgrößen aus und muß deshalb in der Berechnung berücksichtigt werden. Zu große Pakete würden im Versand durch ihr hohes Gewicht und ihre Unhandlichkeit zu unnötigen Verzögerungen führen.

Die Paketgrößen werden in das EVITA- System eingepflegt. Auf dieser Grundlage werden in der EDV die Packzettel erstellt, die der Versand am Erscheinungstag zur Aufteilung der Exemplare benötigt.

Die Verwaltung der Fremdobjekte

Für die überregionalen Zeitungsverlage stellt sich das Problem, daß sie außerhalb ihres Kernverbreitungsgebietes nicht über eine ausreichend hohe Bezieherdichte verfügen, die ein verlagseigenes Trägernetz betriebswirtschaftlich rechtfertigen würde. Andererseits können sie aber nicht auf den Service der täglichen Botenbelieferung verzichten. Diese Verlage greifen deshalb auf die vorhanden Trägernetze ortsansässiger Partnerverlage zurück und lassen ihre Objekte über deren Zusteller verteilen. Für diesen Service bezahlen sie dem Vertragspartner einen gewissen Betrag pro ausgeliefertem Exemplar.

Viele überregionale Titel nutzen seit langem das gut ausgebaute Trägernetz der Zeitungsgruppe WAZ im Ruhrgebiet und Südwestfalen. So lassen die Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Rundschau, die Welt, die TAZ sowie das Handelsblatt und der Kölner Stadtanzeiger täglich ihre Objekte von den Boten der Zeitungsgruppe WAZ ausliefern.

Die Vertriebsverwaltung fungiert in diesem Zusammenhang als Ansprechpartner für die Fremdverlage. Alle Veränderungsmeldungen und Reklamationen laufen hier zusammen und werden an die zuständigen Geschäftsstellen weitergeleitet. Auch die Abrechnung der Fremdobjekte wird von der Vertriebsverwaltung durchgeführt. Die Zustellung von Fremdobjekten bedeutet für die WAZ eine zusätzliche Einnahmequelle, der ein relativ geringer Mehraufwand gegenüber steht.

Erfolgsermittlung einer Tageszeitung anhand der Auflagenstatistik

Die Tagesauflagen der Zeitungsgruppe WAZ werden in der sogenannten Auflagenfortschreibung festgehalten. Die Auflagenfortschreibung enthält die Abo- Auflage, die EV- Auflage, Freistücke und Werbeexemplare sowie Spendenzeitungen und Aussetzer eines Tages. Mit Hilfe dieser Kennziffern können in der Vertriebsverwaltung verschiedene Statistiken über den Verkaufserfolg der Zeitung erstellt werden.

Zweimal im Monat wird die aktuelle Auflage mit der Auflage des Vormonats bzw. des Vorjahresmonats verglichen, um Entwicklungen zu erkennen und zu analysieren. Da besonders die regionalen Abonnementszeitungen von rückläufigen Auflagenzahlen betroffen sind, ist es wichtig, sich die Situation anhand stichhaltiger Daten vor Augen zu führen. Die Statistik dient hierbei als Informationsquelle und wichtiges Mittel zur Entscheidungsfindung.

Es ist ebenfalls möglich die eigenen Auflagenzahlen mit denen der Mitbewerber zu vergleichen, um auf diese Weise Marktanteile zu errechnen und die eigene Position auf dem Lesermarkt zu bestimmen. Darüber hinaus können bei Bedarf Statistiken für andere Abteilungen erstellt werden. Beispielsweise können die Auflagenzahlen als wichtiges Verkaufsargument für die Anzeigenabteilungen genutzt werden.

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

Die IVW ist eine unabhängige Prüfungsinstanz, der sich Medienbetriebe freiwillig anschließen. Sie ermittelt und prüft die Verbreitung von Medien und veröffentlicht diese in regelmäßig erscheinenden Listen. Im Falle der Printmedien bedeutet dies eine Überprüfung der Auflagengattungen Druck, Abo, EV, sonstiger Verkauf , Werbeexemplare und der Remission. Ziel ist es "zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbes" objektive Daten über die Verbreitung von Werbeträgern bereitzustellen (IVW- Satzung §1 Abs 1). Die IVW ist deshalb in erster Linie ein Instrument des fairen Wettbewerbs.

Die IVW- Mitgliedsverlage verpflichten sich, nach Abschluß eines Quartals eine Auflagenmeldung bei der IVW einzureichen. Diese Aufgabe übernimmt bei der WAZ die Vertriebsverwaltung. Aus der EDV bekommt sie zum Quartalsende alle erforderlichen Daten bereitgestellt, auf deren Grundlage eine Statistik erstellt wird, in der die durchschnittlichen Tagesauflagen der einzelnen Anzeigenbelegungseinheiten der WAZ- Gruppe aufgeführt werden. Dazu werden die Tagesauflagen der einzelnen Ausgaben addiert und durch die Erscheinungshäufigkeit dividiert. Daraufhin wird für jede Teilausgabe ein eigenes Meldeformular ausgefüllt und an die IVW geschickt.

Anhand der Auflagenmeldung errechnet die IVW die verkaufte und die verbreitete Auflage des Werbeträgers selbständig. Die verkaufte Auflage ergibt sich aus der Addition von Abo- Auflage, EV- Auflage und sonstigem Verkauf minus der Remission. Die verbreitete Auflage erhält man, wenn man zu der verkauften Auflage die Werbeexemplare addiert.

Die Veröffentlichungen der IVW

Die IVW veröffentlicht in regelmäßigen Abständen verschiedene Statisitken. Die Auflagenliste erscheint vierteljährlich. Jeder in der Auflagenliste veröffentlichte Titel und jede Teilausgabe muß einer im Anzeigentarif angebotenen Anzeigenbelegungseinheit entsprechen.

Alle zwei Jahre gibt die IVW eine Verbreitungsanalyse der verkauften Auflagen der ihr angeschlossenen Tageszeitungen heraus. Die Aufstellung ist hierbei nach Gebieten gegliedert. Die Verbreitungsanalyse ist eines der Basisinstrumente der Mediaplanung von Tageszeitungen. Hier kann exakt nachvollzogen werden, welche Zeitungen in welcher Region mit wieviel Exemplaren verkauft wurden.

Darüber hinaus erscheint einmal im Jahr die sogenannte Basisliste, in der alle an die IVW angeschlossenen Medienbetriebe mit Namen, Anschriften und Titeln veröffentlicht werden.

Für die werbungtreibende Wirtschaft sowie für die Mediaagenturen haben die IVW- Zahlen einen hohen Stellenwert. Wer Werbepläne erstellen muß und mit Auflagenzahlen und Mediadaten arbeitet wird immer wieder prüfen, ob ein Werbeträger der IVW angeschlossen ist. Ihre hohe Glaubwürdigkeit hat die IVW zum Markenzeichen gemacht.

II. Der Postvertrieb

Bei der Zeitungsgruppe WAZ ist der Postvertrieb in die Vertriebsverwaltung eingegliedert. Hier werden die Zeitungsabonnements verwaltet, die nicht per Boten zugestellt werden, sondern mit der Post AG aufgrund eines Vertrages Pressepost versendet werden.

Der Postzeitungsdienst wird in Anspruch genommen bei Lieferungen an Kunden außerhalb des Verbreitungsgebietes und Reisenachsendungen sowie bei Lieferungen ortsfremder Ausgaben und Teilabonnements, da eine Zustellung per Boten in diesen Fällen aufgrund des hohen Aufwandes nur selten möglich ist. Auch kommt es in ländlichen Gegenden vor, daß bestimmte abgelegene Gebiete nicht vom Zeitungsboten beliefert werden können.

Der Postvertrieb übernimmt für diese Abonnements die gleichen Aufgaben, wie die lokalen Geschäftsstellen es im Bereich der Botenzustellung tun. Es werden neue Abos eingewiesen, Aussetzer angenommen, Reisenachsendungen veranlaßt, Reklamationen bearbeitet. Die täglichen Einlieferungsgewichte werden tabellarisch festgehalten und dienen als Grundlage für die Abrechnung mit der Post.

Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen Pressepost

Die Zustellung über die Post basiert auf der Grundlage der Allgemeinen Geschäftsbedingungen Pressepost (AGB PP). Bei der Pressepost handelt es sich um einen kostengünstigen Service der Post AG für Presseerzeugnisse.

Die Verlage können ihre Objekte als Pressesendung oder Postvertriebsstück versenden, wobei die Post AG jeweils bestimmte Mindestanforderungen stellt. Für beide Versendungsarten gilt: die Objekte müssen eine kontinuierliche äußere und innere Gestaltung aufweisen, auf formatgleichen Blättern gedruckt werden, allgemein zugänglich sein und periodisch erscheinen.
Sie werden außerdem daraufhin geprüft, ob ihr Herausgabezweck auf die öffentliche Verbreitung von Informationen und Unterhaltung ausgelegt ist. Werbeprospekte und Kataloge werden nicht als Pressespost zugelassen.

Für das Postvertriebsstück gelten darüber hinaus noch gesteigerte Anforderungen. Der Titel muß mindestens 30 Prozent redaktionelle Berichterstattung aufweisen, mindestens 10 Prozent der Auflage müssen entgeltlich verbreitet werden. Jedes Objekt, das zum Postzeitungsdienst zugelassen wird, erhält von der Post ein sogenanntes Postvertriebskennzeichen, das bei der Versendung angegeben werden muß.

Objekte, die zum Postzeitungsdienst zugelassen sind, können bei Bedarf als Streifband an Einzelempfänger versendet werden. Auf diese Art der Zustellung wird bei der Versendung von Belegexemplaren sowie Nachlieferungen im Bereich des Postvertriebes zurückgegriffen.