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Stichpunkte zur Besonderheit von Medienmärkten
Diese Besonderheit tritt insbesondere im Printmarkt auf. Die Diskussion über die Ausstrahlung der Fußballbundesliga im Pay-TV hat aber gezeigt, dass auch im Fernsehmarkt eine klare Unterscheidung schwierig ist. Medienprodukte als Kulturgüter sind zugleich meritorische Güter, d.h. dass sie in einem Ausmaß konsumiert werden, das unter dem Ausmaß liegt, das die politischen Entscheidungsträger für wünschenswert halten. Durch staatliche Regulierung soll ein Mehrkonsum erreicht werden. Dies führt beispielsweise im Printbereich zu einer Halbierung der Steuersätze und zu weiteren staatlichen Regulierungsmaßnahmen ( z. B. Preisbindung). 2. Qualitäts- und Nutzenunkenntnis Die Qualität von Medienprodukten ist nach objektiven Kriterien nur äußerst schwer zu bewerten. Generell gilt, dass man die Qualität von Informationen erst bewerten kann, nachdem man sie gekauft und konsumiert hat (Informationsparadoxon). Qualitäts- und Nutzenunkenntnis führt zu Marktversagen, da ökonomisch rational handelnde Konsumenten unter diesen Umständen nicht bereit sind, einen höheren Preis für ein Produkt zu bezahlen. Die Konsumenten können sich nicht sicher sein, tatsächlich ein Produkt besserer Qualität zu erhalten. Das hat wiederum zur Folge, dass tendenziell auch verstärkt preisgünstige Produkte niedrigerer Qualität angeboten werden. 3. Medienprodukte sind "quasi-öffentliche" Güter, d.h. weder öffentliche noch rein private Güter typische öffentliche Güter = Sauerstoff, Sicherheit Kennzeichen für öffentliche Güter: Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum liegt dann vor, wenn bestimmte Nutzer nicht über den Preis vom Konsum ausgeschlossen werden können - selbst dann nicht, wenn sie keinen angemessenen Betrag für die Nutzung bezahlen. Dieses Problem liegt insbesondere im TV-Bereich vor. Es gibt ca. 10 % "Free-Rider", die keine GEZ-Gebühren bezahlen und trotzdem Fernsehprogramme empfangen. Technische Vorrichtungen zum Ausschluss dieser Zuschauer wären so teuer, dass sie sich für die Fernsehanstalten nicht lohnen. Die entgangenen Gebühren werden deshalb auf die angemeldeten Fernsehzuschauer verteilt. Die Free-Rider-Problematik ist aber ebenso im Printbereich zu beobachten. Insbesondere die Boulevardzeitungen, die sich zum Großteil aus Vertriebserlösen finanzieren, kämpfen zur Zeit mit immer stärker zunehmenden Mitleser-Quoten. In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit und schwacher Konjunktur teilen sich viele Leser besonders am Arbeitsplatz ein Zeitungsexemplar . Nicht-Ausschließbarkeit führt tendenziell dazu, dass Preisforderungen nicht am Markt durchgesetzt werden können, da kein rational handelnder Konsument für ein Gut bezahlt, dass er auch kostenlos nutzen könnte. Nicht-Rivalität im Konsum liegt dann vor, wenn ein Gut gleichzeitig von vielen Nutzern konsumiert werden kann, ohne dass der Konsum anderer Nutzer dadurch eingeschränkt würde. Klassisches Beispiel ist auch hier das Fernsehen. Ist ein Fernsehfilm erst einmal produziert, kann er von beliebig vielen Zuschauern gesehen werden. Im Online-Bereich hingegen kann es zum Teil zu einer Rivalität im Konsum kommen, wenn Leitungen z.B. aufgrund aktueller Nachrichten (z.B. 11. September) zeitweise überlastet sind. 4. Medienprodukte sind Verbundprodukte Medienprodukte werden meist auf mehreren Märkten abgesetzt. Rezipientenmärkte (Zuschauer, Leser, User) Leser konsumieren das angebotene Programm. Sie haben i. d. R. eine positive Zahlungsbereitschaft für das Redaktions- und eine negative Zahlungsbereitschaft für das Werbeprogramm. Werbemärkte (Spots, Anzeigen, Banner) Angebotenes Gut auf den Werbemärkten ist die Aufmerksamkeit der Rezipienten für das Programm. Beschaffungsmärkte (Handel mit Rechten und Lizenzen) Unternehmen veräußern die Rechte an ihren Produkten gegen Entgelt. Je nach Art des Medienproduktes und Strategie des Medienunternehmens können unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden. So finanzieren sich Buchverlage hauptsächlich durch den Absatz der Titel auf den Rezipientenmärkten und den Rechtehandel, während private TV-Sender die Hauptumsatzerlöse über das Werbegeschäft erzielen. Außerdem gibt es Interdependenzen zwischen den einzelnen Medienmärkten. So kann man vereinfacht davon ausgehen, dass eine höhere Programmqualität zu einer höheren Reichweite auf dem Rezipientenmarkt führt. Die höhere Reichweite macht das Medium auch für die Werbewirtschaft interessanter (Anzeigen-Auflage-Spirale).
Kennzeichnend für Medienprodukte ist, dass die Produktion des ersten Exemplars hohe Fixkosten verursacht (sog. "First-Copy-Costs"). Die Kosten für die Vervielfältigung sind hingegen vergleichsweise gering, so dass mit höherer Ausbringungsmenge eine starke Fixkostendegression eintritt. Beispiel: Die Produktion eines Kinofilms ist mit einem enormen Kostenaufwand für Drehmaterial, Schauspieler, Marketing usw. verbunden. Im Gegensatz zu den enormen Kosten die für den Dreh des Filmes anfallen, sind die Kosten der Vervielfältigung sehr gering. 6. Direkte und indirekte Netzwerkeffekte Direkte Netzwerkeffekte können in positiver oder negativer Ausprägung auftreten. Besonders offensichtlich sind sie im Online-Bereich. Der Nutzen von Chat-Rooms und Foren steigt mit der Anzahl der User, die daran teilnehmen (positiver direkter Netzwerkeffekt). Auf der anderen Seite können Leitungen überlastet werden, wenn zu viele User gleichzeitig ein Internetangebot nutzen wollen (negativer direkter Netzwerkeffekt). Indirekte Netzwerkeffekte treten dann auf, wenn sich ein System am Markt als Standard durchsetzt und infolgedessen die Attraktivität für Unternehmen steigt, Komplementärprodukte anzubieten. Konsumenten achten darauf, Systeme zu erwerben, die als Standard verbreitet sind. Beispiel: Zur Einführung des Videorecorders konkurrierten die Systeme VHS und Beta. Trotz technischer Mängel setzte sich VHS als Standard durch. Für Benutzer der Beta-Systeme wurde es zunehmen schwieriger noch Videokassetten für ihre Recorder zu finden. Die Beta-Recorder verschwanden zunehmend vom Markt und werden heute nur noch im Professionellen Bereich bei TV-Sendern eingesetzt.
Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. 2., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden 2001. [S. 70-75, S. 93-103, S. 128-136]
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