Fernsehzuschauerforschung in Deutschland

ein Referat von Stefan Bräutigam und Christian Seitz

Hauptquelle:
MEDIA PERSPEKTIVEN 9/97, Seiten 470-480
Das Währungssystem für Programm und Werbung
Fernsehzuschauerforschung in Deutschland*
Von Dieter K. Müller**

Kurs:
Theorie und Praxis der Massenkommunikation (Einführung)
WS 1998/99 / Prof. Dr. Hartmut Vinçon

* Überarbeitete Bandschrift des Vortrags auf dem KEF-Symposion "Werbung in der ARD" am 22.Mai1997 in Saarbrücken
** Direktor Forschung und Service, ARD Werbung SALES & SERVICES

INHALTSVERZEICHNIS

Einführung
Geschichtliche Entwicklung
Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
Geschichte der GfK
Die Messtechnik
Repräsentative Datenerfassung
Ursachen und Ziele der Fernsehzuschauerforschung

Einführung

Das Thema Fernsehzuschauerforschung in Deutschland beschäftigt sich mit dem Verhältnis Zuschauer ßàFernsehen. Jeder hat bestimmt schon einmal etwas von Einschaltquoten gehört. Das "warum" ist eine berechtigte Frage und wird im Laufe des Textes geklärt werden.
Die Fernsehzuschauerforschung besitzt sowohl auf Zuschauer-, wie auch auf Senderseite demokratische Züge:

» 1. Auf der Zuschauerseite: Die Bevölkerung entscheidet und gibt
indirekt ihre Meinung zum bestehenden Fernsehprogramm ab, d.h. sie schaltet um, ab oder gar nicht erst ein. Das Indirekte muss hierbei ganz deutlich hervorgehoben werden, falls nämlich eine Sendung den Service bieten sollte, den Zuschauer direkt einklinken zu lassen und den betreffenden Moderatoren seine Meinung zu übermitteln, ist das noch lange nicht repräsentativ, da dort nur ein Bruchteil der in diesem Moment zuschauenden Personen anruft. Zusätzlich werden sie noch in dieser Aktion gehemmt, da die Sender hierfür nicht selten gewaltige Gebühren verlangen.

» 2. Auf der Senderseite: Sender verfügen über Daten, die einigen
Auschluss bieten über die Zuschauerreaktionen, ob sie z.B. eine
bestimmte Sendung gesehen haben oder nicht. Inwieweit diese
Daten ermittelt werden, werde ich noch im einzelnen erläutern.

Geschichtliche Entwicklung

Die Anfänge der Fernsehzuschauerforschung gab es schon 1963. Man sollte aber nicht glauben, es hätte schon zu dieser Zeit die Fernsehmacher interessiert, wie populär die gezeigten Sendungen waren. Weit verfehlt, denn es interessierte sie mehr, ganz Deutschland mit einem Fernsehprogramm abzudecken.

Aus diesem Grund wurde das Zweite Deutsche Fernsehen ( ZDF ) ins "Mattscheibendasein" gerufen. Es sollte die ARD um Flächendeckung und Angebot erweitern. Dies war der Anfang der Bemühungen. Durch die Bereicherung des Fernsehangebots versprach man sich eine einheitliche Zuschauerforschung, ein einheitliches System und gemeinsame Quoten.
Dies ging bis zum Jahr 1985, als eine "fernsehtechnische Umwandlung" von Grund auf erfolgte :
Das Privatfernsehen wurde gestartet, jedoch nicht aus dem Grund wie 1963, Attraktivität in die deutsche Fernsehlandschaft zu bringen.
Den Anfang machten RTL und SAT.1. Aufgrund dieser Erweiterung wurde die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung ( AGF ) 1988 gegründet. Sie setzte sich aus den Mitgliedern ARD, ZDF, RTL und SAT.1 zusammen.
Seit 1985 hat sich nicht nur die Fernsehlandschaft in Deutschland verändert, sondern auch die Zielsetzung der Fernsehforschung.
Was einst die Ausbreitung des Sendegebiets die primäre Aufgabe darstellte, hat sich seit diesem Zeitpunkt in die Erfassung der Daten bezüglich des Zuschauers gewandelt.

Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung sah seit dieser Zeit neuen, größeren Aufgaben entgegen. Durch die Wiedervereinigung sah man in der Bevölkerung der neuen Bundesländer einen neuen Schwerpunkt in Sachen Fernsehforschung.
Die Messtechnik wurde verfeinert und die neuen Bundesländer in die Erfassung integriert.
Seit 1995 besteht die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung aus sieben Fernsehsendern : ARD, ZDF, KABEL1, PRO SIEBEN, RTL, RTL 2 und SAT.1. Die Gemeinschaft unterteilt sich in zwei Hauptbereiche : Vorstand und Technische Kommission.
Die sieben Sender bilden das oberste Entscheidungsgremium und beraten über methodische Fragen.

Allerdings gibt es darüber hinaus auch Sender, die zwar keine Entscheidungsgewalt als Mitglied haben, dennoch das Recht der Datennutzung besitzen und in der technischen Kommission eingebunden sind.
Diese Lizenznehmer sind N-TV, Super RTL, VOX, TM 3, ARTE, DSF und Eurosport.
Aufgrund ihrer Beschränkung in der Mitgliedschaft haben sie auch nur ein Drittel der Beiträge zu leisten wie die sieben eigentlichen Mitglieder.
Um volles Mitglied zu werden, muß man zur Aufnahme bezüglich einer eingebauten Öffnungsklausel einige Voraussetzungen
erfüllen :

» Firmensitz in der BRD
» Ausstrahlung eines bundesweiten Programms
» Mindestens zwei Jahre Lizenznahme
» Mindestens 50 Prozent technische Empfangbarkeit
» Marktanteil mindestens 1 Prozent

Die GfK, Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung stellt eine Schnittstellenfunktion dar.

Sie ist das Bindeglied zwischen Zuschauer und AGF. Sie ist die Gesellschaft, die die Daten über das Verhalten der Fernsehzuschauer in der BRD sammelt und auswertet.
Diese Daten werden exklusiv durch Vertragsbeschluß an die AGF weitergegeben. Dort werden sie im Vorstandsgremium behandelt und diskutiert, außerdem an die Lizenznehmer weitergeleitet. Diese entscheiden selbständig über daraus entstehende Konsequenzen.

Geschichte der GfK

Die GfK-Gruppe ist Europas führendes Markforschungsinstitut. Zu dem globalen Netzwerk gehören 68 Tochtergesellschaften mit welt- und europaweiten Forschungsinstrumenten. Dem Umsatz nach kann man die GfK weltweit auf Platz 4 einordnen.

Die GfK-Gruppe spielt eine herausragende Rolle auf dem Weltmarkt der Marktforschung. Die gesamte Gruppe erwirtschaftete 1996 einen Umsatz von 478 Mio. DM. Zudem sind in der Gruppe 2920 Menschen beschäftigt.
Jeder Vierte ist ein wissenschaftlicher Mitarbeiter.
Nur 13 Prozent des Umsatzes fällt auf die Ermittlung des Mediennutzerverhaltens in TV-, Hörfunk- und Printmedien zurück.
Die GfK, Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung ist das älteste und bedeutendste Markforschungsinstitut in Deutschland.
Sie wurde 1934 in Nürnberg als Verein gegründet. Zu den Gründungsmitgliedern gehörte neben einigen Professoren auch der spätere Bundeswirtschaftsminister und Begründer des Wirtschaftswunders in Deutschland, Professor Ludwig Erhard. Anfang der achtziger Jahre begann die GfK mit ihrer Internationalisierung. Seit 1990 ist die GfK eine Aktiengesellschaft.

Die Messtechnik

Die Ermittlung der Daten erfolgt in repräsentativen Haushalten durch ein Meßgerät auf dem Fernseher (Set-Top-Box). Es registriert jeden Vorgang im Fernsehgerät, jeden Kanal, jeden Kanalwechsel und auch die Videorecorder-Nutzung. Das Gerät speichert die Daten und sendet sie per Abruf nachts über die Telefonleitung zur GfK-Fernsehforschung.
Die Box besitzt eine eigene Fernbedienung, mit der auch eine persönliche Kennung eingegeben werden kann. Dies ist die potentielle
Fehlerquelle des Systems : Menschliches Versagen und Irrtümer sind nicht ganz auszuschließen.

Repräsentative Datenerfassung

Die Datenerfassung (Fernsehpanel) liefert ein verkleinertes Abbild der Gesamtheit der deutschen Fernsehhaushalte.

Es existieren 33 Mio. deutsche Fernsehhaushalte mit rund 71 Mio. Personen ab 3 Jahren. Das verkleinerte Abbild umfaßte 1997 5200 deutsche Fernsehhaushalte, die sich über alle Bundesländer und einzelne Ballungsräume verteilen. Dies ist eine im Vergleich zu anderen europäischen Ländern eine keineswegs kleine Zahl (Vergleiche Österreich mit 800 Fernsehhaushalten bzw. Finnland mit ca. 500 Fernsehhaushalten).
Die 5200 deutschen Fernsehhaushalte umfassen rund 13000 Personen, d.h. pro Tag wird die (Nicht-) Nutzung des Fernsehers von einer wesentlich repräsentativeren Zuschauermenge erfaßt als in den zum Vergleich oben aufgeführter Ländern.
In der Hochrechnung kommen auf eine Person im Fernsehpanel 5500 Fernsehteilnehmer.

Ursachen und Ziele der Fernsehzuschauerforschung

Die Fernsehforschung wurde wie bereits erläutert aufgenommen, mit der Begründung, die Empfangbarkeit der Sender für den gesamten deutschsprachigen Raum sicherzustellen.
Doch spätestens mit der Einführung des Privatfernsehens hat sich diese Ursachenbegründung deutlich verändert:

Man will heute mit dem ausgestrahltem Programm möglichst viele Personen jeden Alters erreichen. Dieses System wird von zwei Seiten betrachtet:

Die Ansicht des Privatfernsehens :
Seit dessen Einführung muß das Privatfernsehen um sein Dasein kämpfen. Das Fernsehgeschäft ist ein hartes Geschäft. Wer seine Sendezeit nicht richtig verkauft, der überlebt den Wettkampf nicht, gibt den Sendebetrieb auf oder wird von einem erfolgreichen Konkurrenten "geschluckt".
Die Zielsetzung der Privaten ist klar: Sie sind um das Überleben darauf angewiesen, die richtigen Schlüsse aus den Meßdaten der GfK zu ziehen. Sie müssen ihre Sendezeit je nach letzten Einschaltquoten für vergleichbares teuer bis sehr teuer verkaufen. Eine wenig gesehene Sendung wird sofort nach dessen letzter Sendung abgesetzt. Die Sender können sich keine Fehlgriffe auf Dauer erlauben und nur das senden, was vom Publikum verlangt wird.
Für private Sender gibt es keine Beschränkung wann und wieviel Werbung pro Sendung ausgestrahlt wird. Die 20 Uhrgrenze existiert nicht (mehr zur 20 Uhrgrenze bei den öffentlich-rechtlichen).

Die Ansicht des öffentlich-rechtlichen Fernsehens:
Das Staatlich-basierte Fernsehen sieht die Einschaltquoten der GfK nicht in einer so überlebensabhänigen Weise wie die Privaten. Das Erste, das ZDF, die Dritten und sonstige Sender haben als Grundlage ihrer Finanzierung die monatlichen Gebühren der Fernsehzuschauer. Diese muß jeder zahlen, der ein Radio oder Fernseher sein Eigen nennt. Ausnahmen hierbei (sozialstaatliche Gründe) bestätigen die Regel.
Die ermittelten Daten über die Nutzung des ausgestrahlten Programms werden dennoch kritisch begutachtet. Es wird herausgefunden, ob das öffentlich-rechtliche Fernsehen durchaus noch konkurrenzfähig im Angebot eines soliden Programms ist.

Aus den ermittelten Einschaltquoten werden dann Schlüsse gezogen über Fortbestehen oder Absetzung der jeweiligen Sendung. Die staatlichen Sender dürfen zusätzlich werben. Die Hauptzeit der Werbung ist das Vorabendprogramm (17-20 Uhr). In dieser Zeit kann man die öffentlichen Sender von der Werbezeit gesehen durchaus mit den privaten Sendern vergleichen. Dies ändert sich aber ab 20 Uhr. Hier ist eindeutig eine Grenze gezogen worden. Sendungen und Filme dürfen dann nicht mehr durch Werbung unterbrochen werden.
Auch hier gibt es eine Ausnahme. Die 20 Uhrgrenze schließt nicht jegliche Interpretation von Werbung aus.

Aus unserer persönlichen Sicht ist die Präsentation einer Sendung oder eines Films durch einen Werbespot eine deutliche Gesetzeslücke. Es gibt die Blockwerbung mit einem Spot nach dem anderen und es gibt die Präsentationswerbung. Diese zweite Form war zu der Zeit, als die Vorschrift in Kraft gesetzt wurde, noch nicht vorhanden. Da es aber von staatlicher- wie auch von privater Seite praktiziert wird, stört es offensichtlich niemanden, außer vielleicht den Zuschauer..... .